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El anuncio de Coca-Cola para la Eurocopa ensalza
a idea del “país maravilloso” que se sabe levantar
de las patadas en el pecho de los mercados.
Por Frencescomaria Evangelisti*
Diagonal
Diagonal
- No suelo dedicarme al análisis del discurso mimetizado en un anuncio de Coca-Cola, pero en este anuncio de la agencia McCann creo que se encuentra la huella de la propaganda, y merece la pena verificarlo.
El anuncio, de 48 segundos,
se puede dividir en dos secciones. La primera no tiene voz narradora,
el sonido es ocupado sólo por el célebre “a por ellos” que en la
tradición popular de los cánticos para aficionados de la Selección
española ha sustituido hace poco al “no se pudo” y el “es-pa-ná”. El
vídeo comienza con una panorámica de un estadio donde se está celebrando
un partido, luego el enfoque se mueve dentro de las entrañas del
estadio y ofrece el primer elemento para analizar: hay alguien que ondea una bandera de la Union Jack.
Siendo la Eurocopa y no las olimpiadas sorprende que alguien se
presente al estadio con la bandera de un equipo (Reino Unido) que no
juega, pero pensando en lo que pasa desde hace tiempo en las aguas del
estrecho, un ojo demasiado crítico pensaría que está hecho a propósito.
La imagen siguiente es un alemán con mala cara haciéndose pinturas de
guerras con los colores de la bandera nacional, algo que en estos
momentos de rescate disimulado no merece más comentarios. La siguiente
población es la irlandesa, otro de los PIGS que tendrían mejores cosas que hacer que ponerse chulos en una plaza;
se pasa a un bus de holandeses, pero de pronto, mientras uno intenta
recordar que el gol de Iniesta en la final del último mundial se hizo en
la acción provocada por un saque de esquina no concedido a Holanda, un
flash azul nos remite a la palabra fetiche de la información en crisis:prima de riesgo.
La invención del Poder para explicar a las masas por qué de aquí a poco
deberán volver a su original papel de siervos, evocada y usada en todos
los contextos.
En menos de un segundo, el tiempo justo para que se te fije el
concepto mientras se cuelan unos ingleses evidentemente no representados
por la citada Union Jack, aparecen ellos, la Némesis de España, el Otro
que le sirve para definirse y sentirse, no se sabe por qué, un poquito
mejor: los italianos. De los italianos defensivos y provocadores
(véase el gesto del tifoso, que une el presuntamente típico gesto con
los dedos de la mano cerrados a cuña con propósitos de violencia) se
vuelve a otra imagen tomada de la pantalla de un ordenador.
El blog Reporteros Freepress, invención de los publicitarios que usa
el lenguaje y el estilo grafico del citizen journalism, nos recuerda
que en España hay cinco millones de parados, incluido tú, que estás mirando la televisión.
Para la imagen siguiente los autores deciden usar un falso artículo
titulado: “Europa desconfía de España”. Para hacerlo usan un texto del
31 diciembre de 2011, publicado en el Confidencial y, en la falsa página
de periódico (muy similar por diseño a El País) se usa una
fotografía que es pura poesía en la que aparecen dos desconocidos, que
pueden ser cualquier político. Uno parece Rajoy, más moreno. Lo siento
por el sujeto.
La imagen de por medio es la toma de un danés saltando y el frame
sucesivo es la imagen de una de esas pantallas que deciden nuestras
vidas en las bolsas de medio mundo, que indica el enésimo derribo de los mercados españoles.
Es sólo un prólogo a una serie de imágenes muy presentes en la
contemporánea episteme occidental: unos cuantos agentes de bolsa, una
obra de un edificio sin obreros, un bloque en la nada, restos de
batallas callejeras. Después de esto entra la voz en inglés de un
noticiario que, seguramente, no está dando buenas noticias, y aparecen
otras presuntas paginas web.
El titular principal de la primera página es “La corrupción ahoga
España”, los secundarios son: “La innovación financiera no es la muerte”
(en inglés) “Análisis de los planes de rescate” y un emblemático “El
ahorro huye del parqué”. Luego, a ritmo vertiginoso, llegan las otras
“Las bolsas se desfondan”, “Caos financiero”, “Asfixia financiera” y
“Caída libre”. Pero sólo conseguimos leerlas poniendo en pausa el vídeo.
En este clímax, un segundo de silencio, y la narración vuelve a aquel
famoso España-Holanda y a la patada en el pecho de Xabi Alonso. Se ve a
un jugador levantarse dolorido y éste es el momento llave del anuncio,
porque, frente a tanta injusticia, un aficionado rompe con un gesto decidido el periódico donde está escrito “Caída Libre”, lo hace pedazos y lo tira desde la grada creando una coreografía que apreciamos con un enfoque desde dentro del campo.
¡A por ellos!
Vuelve el cántico, empieza el partido y comienza otra serie de
imágenes heterogéneas por forma, valores y contenido: “España, primer
país del mundo en donantes de órganos”, anuncia otra web: “Juntos
podemos” en una pancarta escrita a mano, la primera que hace el guiño al lenguaje usado en las manifestaciones del 15M.
Luego, unos pescadores (un sector con bastantes problemas); un niño que
escribe (un acto que probablemente en unos diez años será reservado
sólo a quien tenga un tío cura); uno de los muchos trenes inaugurados en
los últimos años para no ir a ninguna parte; imágenes de archivo de los
voluntarios del tiempo del Prestige; un vídeo de Youtube donde un
prenda nos anuncia que las “empresas tecnológicas españolas aumentan sus
ventas” (deslocalizando en China, debería añadir); lacitos colorados de
distintas asociaciones benéficas; un cartel para donantes de sangre; un
“Todos somos Lorca” (a lo mejor referido también al poeta)escrito con
el estilo gráfico de una conocida red social; y voluntarios de la Cruz
Roja que dan paso al “desastre” que ha generado el debate: el uso publicitario de las manifestaciones de plaza, lo que Carlos Taibo ha definido “Iconografía seudo15M”.
Nunca se cita el 15M en el anuncio pero, como hizo notar Roland
Barthes, la polisemia carga la imagen de ambigüedades y de sentidos
polivalentesque, para ser evitados, necesitan la intervención de una
serie de dispositivos que guíen la lectura de manera precisa y sin
contradicción. En este caso, estos dispositivos, los “anclajes”, son
representados por los citados formatos de las redes sociales y por otros
dos: la muchedumbre reunida y organizada, y las acampadas. La cámara se
despierta en una tienda de campaña en una plaza urbana (la puerta del Sol)
y vuelve junto a los aficionados al fútbol, dibujando un recorrido
ideal que une todo, mercificándolo. La retórica de Coca-Cola es confiada
por una voz que acompaña las últimas imágenes con esta frase. “Vamos a
demostrar a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos.” En el
campo de balompié en principio, luego si acaso se verá.
Identidad positiva
Se puede interpretar que la intención era crear una narración
dramática que, aun recordándonos que según algunos vivimos en un valle
de lágrimas y destrucción, acorralados por europeos que nos quieren
quitar todo, desde las empresas públicas hasta la Eurocopa, España tiene una identidad positiva que se refleja tanto en los donantes de órganos como en los que protestan. Por lo que, lo que sucede no es para tanto: relajémonos, tomémonos un refresco y distraigámonos con el fútbol.
¿Qué reflexiones nos inspira este anuncio? ¿Qué podemos hacer con
éstas? La principal, que engloba las demás, es que Walter Benjamin y
alguno de los de Frankfurt tenían razón: en la industria cultural nada
huye a la mercificación, así como ha pasado con muchas contraculturas y
presuntas alternativas en los últimos 50 años. Zizek, en su Antes como farsa, luego como tragedia, explica cómo Starbucks usa lenguajes e imágenes “alternativas” para vehicularse como un producto ético en la audiencia.
La segunda es que la nueva gramática de los lenguajes audiovisuales
usada por quien produce los vídeos de los
movimientos sociales, habiendo
demostrado de manera cuantitativa su potencialidad, está siendo asumida
por el “poder”, y éste es un hecho que conduce a otra reflexión.
Se puede afirmar que el inicial éxito de difusión de los materiales
antisistema del 15M tuvo entre muchas causas la de saber aprovechar la
hierofanía del sistema, o sea, la publicidad comercial, la comunicación
política y sus lenguajes. Algunas estrategias con las que se han
propagado los contenidos en las redes sociales, y de reflejo en los
medios tradicionales, han sido similares a las que se usan en los
últimos años para lanzar nuevos productos a través del marketing online.
Este anuncio es la prueba de que también en este caso el Poder, en su sentido más amplio, ha aprendido el lenguaje popular y lo usa para sus fines, reificando lo que al comienzo es sólo una expresión espontánea.
La conclusión a la que me lleva este análisis es que el canal no es
el mensaje y que las estrategias desde abajo deben aprovechar de la
necesidad de la industria cultural de incluir el “nuevo popular”, en el
sentido de “del pueblo” y de “célebre”, para perseguir sus objetivos.
Podría parecer una provocación, pero sinceramente creo que un
“indignado” muy preparado, que se cuele en la casa del próximo Gran
Hermano y use su lenguaje y dinámicas, conseguiría hacer proselitismos
en una audiencia que no suele conectarse a internet para informarse de
como la están violando. Si “el Poder” habla “vuestro” lenguaje para vender más latas de refresco, ustedes pueden usar el suyo, hasta el más vasto y visceral, para colar las ideas de ustedes y proponer tus imaginarios sociales.
*El autor es investigador del Grupo de Estudios de Comunicación, Política y Combio Social - COMPOLÍTICAS, España.
Tomado de Cubadebate
Tomado de Cubadebate
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