Coca-Cola con Eurocopa: 48 segundos de lenguaje indignante para vender refrescos

El anuncio de Coca-Cola para la Eurocopa ensalza
a idea del “país maravilloso” que se sabe levantar
de las patadas en el pecho de los mercados.

Por Frencescomaria Evangelisti*
Diagonal

• No suelo dedicarme al análisis del discurso mimetizado en un anuncio de Coca-Cola, pero en este anuncio de la agencia McCann creo que se encuentra la huella de la propaganda, y merece la pena verificarlo.

El anuncio, de 48 segundos, se puede dividir en dos secciones. La primera no tiene voz narradora, el sonido es ocupado sólo por el célebre “a por ellos” que en la tradición popular de los cánticos para aficionados de la Selección española ha sustituido hace poco al “no se pudo” y el “es-pa-ná”. El vídeo comienza con una panorámica de un estadio donde se está celebrando un partido, luego el enfoque se mueve dentro de las entrañas del estadio y ofrece el primer elemento para analizar: hay alguien que ondea una bandera de la Union Jack.

Siendo la Eurocopa y no las olimpiadas sorprende que alguien se presente al estadio con la bandera de un equipo (Reino Unido) que no juega, pero pensando en lo que pasa desde hace tiempo en las aguas del estrecho, un ojo demasiado crítico pensaría que está hecho a propósito.

La imagen siguiente es un alemán con mala cara haciéndose pinturas de guerras con los colores de la bandera nacional, algo que en estos momentos de rescate disimulado no merece más comentarios. La siguiente población es la irlandesa, otro de los PIGS que tendrían mejores cosas que hacer que ponerse chulos en una plaza; se pasa a un bus de holandeses, pero de pronto, mientras uno intenta recordar que el gol de Iniesta en la final del último mundial se hizo en la acción provocada por un saque de esquina no concedido a Holanda, un flash azul nos remite a la palabra fetiche de la información en crisis:prima de riesgo. La invención del Poder para explicar a las masas por qué de aquí a poco deberán volver a su original papel de siervos, evocada y usada en todos los contextos.

En menos de un segundo, el tiempo justo para que se te fije el concepto mientras se cuelan unos ingleses evidentemente no representados por la citada Union Jack, aparecen ellos, la Némesis de España, el Otro que le sirve para definirse y sentirse, no se sabe por qué, un poquito mejor: los italianos. De los italianos defensivos y provocadores (véase el gesto del tifoso, que une el presuntamente típico gesto con los dedos de la mano cerrados a cuña con propósitos de violencia) se vuelve a otra imagen tomada de la pantalla de un ordenador.

El blog Reporteros Freepress, invención de los publicitarios que usa el lenguaje y el estilo grafico del citizen journalism, nos recuerda que en España hay cinco millones de parados, incluido tú, que estás mirando la televisión. Para la imagen siguiente los autores deciden usar un falso artículo titulado: “Europa desconfía de España”. Para hacerlo usan un texto del 31 diciembre de 2011, publicado en el Confidencial y, en la falsa página de periódico (muy similar por diseño a El País) se usa una fotografía que es pura poesía en la que aparecen dos desconocidos, que pueden ser cualquier político. Uno parece Rajoy, más moreno. Lo siento por el sujeto.

La imagen de por medio es la toma de un danés saltando y el frame sucesivo es la imagen de una de esas pantallas que deciden nuestras vidas en las bolsas de medio mundo, que indica el enésimo derribo de los mercados españoles. Es sólo un prólogo a una serie de imágenes muy presentes en la contemporánea episteme occidental: unos cuantos agentes de bolsa, una obra de un edificio sin obreros, un bloque en la nada, restos de batallas callejeras. Después de esto entra la voz en inglés de un noticiario que, seguramente, no está dando buenas noticias, y aparecen otras presuntas paginas web.

El titular principal de la primera página es “La corrupción ahoga España”, los secundarios son: “La innovación financiera no es la muerte” (en inglés) “Análisis de los planes de rescate” y un emblemático “El ahorro huye del parqué”. Luego, a ritmo vertiginoso, llegan las otras “Las bolsas se desfondan”, “Caos financiero”, “Asfixia financiera” y “Caída libre”. Pero sólo conseguimos leerlas poniendo en pausa el vídeo. En este clímax, un segundo de silencio, y la narración vuelve a aquel famoso España-Holanda y a la patada en el pecho de Xabi Alonso. Se ve a un jugador levantarse dolorido y éste es el momento llave del anuncio, porque, frente a tanta injusticia, un aficionado rompe con un gesto decidido el periódico donde está escrito “Caída Libre”, lo hace pedazos y lo tira desde la grada creando una coreografía que apreciamos con un enfoque desde dentro del campo.

¡A por ellos!

Vuelve el cántico, empieza el partido y comienza otra serie de imágenes heterogéneas por forma, valores y contenido: “España, primer país del mundo en donantes de órganos”, anuncia otra web: “Juntos podemos” en una pancarta escrita a mano, la primera que hace el guiño al lenguaje usado en las manifestaciones del 15M. Luego, unos pescadores (un sector con bastantes problemas); un niño que escribe (un acto que probablemente en unos diez años será reservado sólo a quien tenga un tío cura); uno de los muchos trenes inaugurados en los últimos años para no ir a ninguna parte; imágenes de archivo de los voluntarios del tiempo del Prestige; un vídeo de Youtube donde un prenda nos anuncia que las “empresas tecnológicas españolas aumentan sus ventas” (deslocalizando en China, debería añadir); lacitos colorados de distintas asociaciones benéficas; un cartel para donantes de sangre; un “Todos somos Lorca” (a lo mejor referido también al poeta)escrito con el estilo gráfico de una conocida red social; y voluntarios de la Cruz Roja que dan paso al “desastre” que ha generado el debate: el uso publicitario de las manifestaciones de plaza, lo que Carlos Taibo ha definido “Iconografía seudo15M”.

Nunca se cita el 15M en el anuncio pero, como hizo notar Roland Barthes, la polisemia carga la imagen de ambigüedades y de sentidos polivalentesque, para ser evitados, necesitan la intervención de una serie de dispositivos que guíen la lectura de manera precisa y sin contradicción. En este caso, estos dispositivos, los “anclajes”, son representados por los citados formatos de las redes sociales y por otros dos: la muchedumbre reunida y organizada, y las acampadas. La cámara se despierta en una tienda de campaña en una plaza urbana (la puerta del Sol) y vuelve junto a los aficionados al fútbol, dibujando un recorrido ideal que une todo, mercificándolo. La retórica de Coca-Cola es confiada por una voz que acompaña las últimas imágenes con esta frase. “Vamos a demostrar a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos.” En el campo de balompié en principio, luego si acaso se verá.

Identidad positiva

Se puede interpretar que la intención era crear una narración dramática que, aun recordándonos que según algunos vivimos en un valle de lágrimas y destrucción, acorralados por europeos que nos quieren quitar todo, desde las empresas públicas hasta la Eurocopa, España tiene una identidad positiva que se refleja tanto en los donantes de órganos como en los que protestan. Por lo que, lo que sucede no es para tanto: relajémonos, tomémonos un refresco y distraigámonos con el fútbol.

¿Qué reflexiones nos inspira este anuncio? ¿Qué podemos hacer con éstas? La principal, que engloba las demás, es que Walter Benjamin y alguno de los de Frankfurt tenían razón: en la industria cultural nada huye a la mercificación, así como ha pasado con muchas contraculturas y presuntas alternativas en los últimos 50 años. Zizek, en su Antes como farsa, luego como tragedia, explica cómo Starbucks usa lenguajes e imágenes “alternativas” para vehicularse como un producto ético en la audiencia. La segunda es que la nueva gramática de los lenguajes audiovisuales usada por quien produce los vídeos de los 

movimientos sociales, habiendo demostrado de manera cuantitativa su potencialidad, está siendo asumida por el “poder”, y éste es un hecho que conduce a otra reflexión.

Se puede afirmar que el inicial éxito de difusión de los materiales antisistema del 15M tuvo entre muchas causas la de saber aprovechar la hierofanía del sistema, o sea, la publicidad comercial, la comunicación política y sus lenguajes. Algunas estrategias con las que se han propagado los contenidos en las redes sociales, y de reflejo en los medios tradicionales, han sido similares a las que se usan en los últimos años para lanzar nuevos productos a través del marketing online. Este anuncio es la prueba de que también en este caso el Poder, en su sentido más amplio, ha aprendido el lenguaje popular y lo usa para sus fines, reificando lo que al comienzo es sólo una expresión espontánea.

La conclusión a la que me lleva este análisis es que el canal no es el mensaje y que las estrategias desde abajo deben aprovechar de la necesidad de la industria cultural de incluir el “nuevo popular”, en el sentido de “del pueblo” y de “célebre”, para perseguir sus objetivos. Podría parecer una provocación, pero sinceramente creo que un “indignado” muy preparado, que se cuele en la casa del próximo Gran Hermano y use su lenguaje y dinámicas, conseguiría hacer proselitismos en una audiencia que no suele conectarse a internet para informarse de como la están violando. Si “el Poder” habla “vuestro” lenguaje para vender más latas de refresco, ustedes pueden usar el suyo, hasta el más vasto y visceral, para colar las ideas de ustedes y proponer tus imaginarios sociales.

*El autor es investigador del Grupo de Estudios de Comunicación, Política y Combio Social - COMPOLÍTICAS, España.
Tomado de Cubadebate